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‘No más odio’, el reclamo social que tiene a Facebook en jaque

Empresas han retirado su pauta de la red mientras crece el eco de la campaña #StopHateForProfit.

La compañía enfrenta un insólito ‘boicot’, al que se han unido marcas como Coca-Cola y Unilever, para que frene los discursos de odio y racismo en su plataforma. El gigante ya anunció que etiquetará las publicaciones nocivas.

“¿Podrían proteger y apoyar a los usuarios negros? ¿Podrían llamar a la negación del Holocausto como odio? Ellos absolutamente podrían. Pero eligen activamente no hacerlo”, reclama en su sitio web ‘Stop Hate for Profit’, la coalición civil detrás del boicot civil y comercial que presiona a Facebook para que detenga el odio creciente en su red, que tiene más de 2.600 millones de usuarios activos al mes.

El boicot llega en un momento álgido de la discusión sobre la necesidad de moderar y controlar de alguna forma los contenidos en las redes sociales, para evitar desde las falsas noticias, la violencia y los discursos de odio, hasta campañas de manipulación que pueden incidir en los resultados electorales de las más sólidas democracias.

En Estados Unidos no termina de cerrarse el debate entorno al escándalo de Cambridge Analytica, la amplificación de noticias falsas en Facebook y el robo de datos de miles de sus usuarios, que para muchos tuvo incidencia en las elecciones presidenciales de 2016 en EE. UU.

El hecho es que ahora 91 marcas de anunciantes habituales de esta plataforma han tomado la decisión de retirar su publicidad porque no respaldan la postura laxa de la red con los discursos de odio, con lo cual la campaña #StopHateForProfit (‘No al odio por dinero’) pone a Facebook y a su fundador, Mark Zuckerberg, ante uno de los mayores desafíos que haya enfrentado el gigante de las redes sociales en sus quince años de historia.

Nos tomaremos este tiempo para (ver) qué más podemos esperar de nuestros socios de redes sociales para librar a las plataformas de odio, violencia y contenido inapropiado

Stop Hate for Profit fue lanzada y promovida a mitad de junio en Estados Unidos por algunos grupos de derechos civiles como la Liga Antidifamación, la Asociación Nacional para el Avance de las Personas de Color y la Organización Color of Change. Y a ella se han sumado rápidamente empresas que no quieren ver afectada la relación con sus consumidores a consecuencia de la apatía de la red frente a los reclamos que le hace su enorme comunidad de usuarios.

En la última semana, marcas como Coca-Cola, Pepsi, Her-shey’s y The North Face decidieron adherirse al eco de enorme descontento social provocado, entre otros factores, por la inacción de Facebook ante las declaraciones racistas y violentas del presidente Trump en contra de las protestas que rechazaban el asesinato de George Floyd.

“Nos tomaremos este tiempo para revaluar nuestros estándares y políticas publicitarias para determinar si se necesitan revisiones internas y qué más podemos esperar de nuestros socios de redes sociales para librar a las plataformas de odio, violencia y contenido inapropiado”, expresó Coca-Cola en un comunicado de prensa al anunciar el retiro de su pauta al menos por treinta días a partir de julio.

Una defensa en apuros
Facebook, por su parte, se defiende con el argumento de siempre. En una carta, Nick Clegg, vicepresidente de Asuntos Públicos y Comunicaciones de Facebook –compañía que también es dueña de Instagram y WhatsApp–, subrayaba no hace mucho que el enorme volumen de mensajes publicados en su red diariamente –más de 100.000 millones diarios– hace casi imposible eliminar todos los contenidos de odio o que violan sus reglas de publicación. “Erradicar el odio es como buscar una aguja en un pajar”, señala el documento.

Pero el tema se ha vuelto más complejo. Y para la muestra un botón. El presidente Trump no sorprendió a nadie cuando el 28 de mayo, tres días después del asesinato de Floyd en medio de una detención policial, publicó en Twitter y Facebook un post que contenía la siguiente frase: “Cuando comienza el saqueo, comienzan los disparos”.

Esta instigación a la violencia ante sus 82,7 millones de seguidores en Twitter desató el rechazo inmediato entre los usuarios, pues, además, la frase contenía una fuerte carga de racismo al haber sido usada en una coyuntura similar por un jefe de policía blanco de Miami para promover la brutalidad policial contra la comunidad negra en los años sesenta. El punto es que mientras que Twitter limitó la capacidad de los usuarios para leer el tuit de Trump, y le añadió, en un acto sin precedentes, el ícono de un signo de admiración para advertir que “violó las Reglas de Twitter sobre glorificar la violencia”, Facebook conservó la publicación intacta.

Este y otros episodios fueron formando el cóctel perfecto para que las diversas voces de la sociedad civil, empresarial y digital le empezaran a exigir a Facebook que dejara clara de una vez cuál era su postura frente a este tipo de contenidos en línea.
La tibieza de las respuestas de la red al respecto endureció aún más las críticas hacia ella, y la crisis tardó muy poco en cristalizarse en decenas de anunciantes que retiraron su publicidad.

La mejor manera de contrarrestar el discurso ofensivo, divisivo y dañino es con más conversación. Exponerlo a la luz es mejor que esconderlo en las sombras

Mientras tanto, Mark Zuckerberg, su fundador, mantiene la tesis de que Facebook “no debería ser árbitro de la verdad de todo lo que la gente dice en línea”, como le dijo a Fox News, y que la conversación debería estar abierta para alimentar los debates entre las personas.

“Porque, en última instancia, la mejor manera de contrarrestar el discurso ofensivo, divisivo y dañino es con más conversación. Exponerlo a la luz es mejor que esconderlo en las sombras”, argumentó Clegg.

Una defensa reiterativa en las declaraciones de la compañía y que ya había sido criticada en una carta abierta firmada por 35 extrabajadores, en la que se denuncia la doble moral con la que, según ellos, la plataforma está administrando el contenido que amplifica la violencia, escudándose en la defensa de la libertad de expresión, a la vez que se utiliza un doble rasero en este campo que hace que haya mucho rigor con las personas del común que se pasan de los límites, pero mucha más laxitud si se trata de un poderoso.

Los exempleados –muchos de ellos creadores de la las Reglas de la Comunidad originales– recordaron con desaprobación que la compañía a la que se habían unido antes “valoraba dar a las personas una voz tan alta como la de su gobierno, protegiendo a los impotentes en lugar de a los poderosos”.

Crisis de valores
Este escrutinio público hacia Facebook ha traído a la memoria las palabras que Zuckerberg expresó frente al Congreso de EE UU. cuando fue citado en 2018 para rendir cuentas sobre el uso político de miles de cuentas de sus usuarios relacionado con el escándalo de Cambridge Analytica: “Está ahora claro que no hicimos lo suficiente para prevenir que estas herramientas fueran usadas para hacer daño. Con eso me refiero a las fake news, a la interferencia extranjera en elecciones, al discurso del odio y también a la privacidad de la información”.

Ahora, cuando #StopHateForProfit se ha hecho viral, y que el 64 % de los usuarios de internet (entre los 16 y los 64 años) se preocupan por el uso de sus datos en internet, según datos de Hootsuite y We Are Social, Facebook enfrenta una crisis de valores expresada en la pugna entre la libertad de expresión que guió en principio sus reglas de contenidos y las promesas que hizo en 2018 sobre moderar con más intensidad los discursos de odio, las fake news y la protección de los datos de la red, promesas que siguen sin cumplirse.

Uno de los frentes más álgidos es el de la difusión de noticias falsas y su repercusión. Según Hootsuite y We Are Social, al 56 % de las personas en línea mayores de 18 años les preocupan las fake news en internet.

Facebook es consciente de que esto le puede salir muy caro y por eso esta semana anunció que su feed de noticias comenzará a priorizar las publicaciones de noticias originales y con una autoría transparente, es decir, a privilegiar los contenidos periodísticos profesionales y de fuentes confiables. “Este periodismo importante requiere tiempo y experiencia y queremos asegurarnos de que esté priorizado en Facebook”, aseguró la compañía.

La crisis está lejos de apagarse, pues mientras Trump acusa a Twitter de “sofocar” la libertad de expresión y de censurar contenidos cercanos a posiciones conservadoras, la postura moderada de Facebook parece alinearse más a la orilla de no regulación que defiende el mandatario estadounidense.

Creador de una corriente digital que pone al usuario en el centro, Facebook vive una crisis que confronta sus orígenes mismos y el poder que otorgó a una comunidad motivada por la necesidad de expresión y conexión. La salida a esta encrucijada no luce fácil, pero ya le está costando dinero a Facebook, y eso, tal vez, podría ayudar a cambiar un poco las cosas.

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